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易车研究院发布《2020~2025年车市新机遇洞察报告》,剖析汽车营销大变局

发布时间:2020-03-26 16:57:09  |  来源:中国网3分快三—5分快3  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:3分快三—5分快3频道

从目前的情况来看,疫情对于全球汽车行业的影响是巨大的。中国、美国、日本和欧洲等全球主流汽车销售市场萎缩,知名车企和相关零部件企业停工停产,整体的影响正在逐步扩大。

这无疑对车企在特殊时期的营销策略造成巨大冲击,那么如何在混沌中明晰未来,有条不紊地构建长远品牌营销呢?为此,易车研究院近日发布《2020~2025年车市新机遇洞察报告》,对未来五年的市场趋势进行深度解析,成为行业营销的指南针之一。

车市营销愈发聚焦产品品质:2020~2025年用户趋向成熟,对产品认知大幅提升,推动车企营销回归产品原点

2019上半年车市投诉与车型销量高度正相关,单车投诉系数偏低的品牌,市场销量更坚挺。哪怕有国际品牌背书的海外汽车品牌,一旦产品品质无法保障,投诉量大幅增加,市场销量照样大幅下滑。哪怕品牌号召力不强的中国本土品牌,只要产品品质大幅提升,投诉量大幅降低,市场销量也能快速提升。2020~2025年随着中国购车用户持续趋向成熟,对产品认知大幅提升,推动车企营销回归产品本身,不再盲目蹭热点。

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车市营销愈发聚焦保有用户:2020~2025年保有用户持续扩大且快速释放,推动车企营销回归用户原点

营销如有强大的产品支撑,一旦锁定精准用户,转换率将大幅提升。在首购为主的增量时代,车企的市场营销要解决认知问题,投放方式以狂轰滥炸为主,主要诉求是追求曝光度。2020~2025年随着中国车市加速进入存量主导的新时代,争夺存量用户将成为各大车企的核心诉求,其中2013~2019年积累的老用户将成为各大品牌争夺的重中之重。由于存量用户便于锁定,将助力车企大幅提升营销转化率。

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车市营销愈发聚焦品牌特殊价值:2020~2025年车市竞争越发激烈,品牌独特性越发重要,推动车企营销回归品牌原点

2019年中国乘用车品牌终端销量TOP10集中度升至57.46%,TOP20升至79.06%,2020年初新冠肺炎疫情加速集中度提升,全年估计TOP10与TOP20将分别突破60%、80%。2020~2025年车市竞争越发激烈,缺乏独特性,再加没有竞品投放力度大的品牌,其市场份额将被快速稀释。陶醉模仿抄袭,毫无自身独特价值的品牌,将快速被清除。

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车市营销愈发聚焦企业家优秀价值:2020~2025年车市竞争越发激烈,企业家价值凸显,推动车企营销回归价值原点

车企和企业家优秀价值观的支撑,将使企业营销体系更立体和饱满。近一二十年中国车市的高歌猛进,其实并不有利于优秀企业家的脱颖而出。2020~2025年随着中国车市竞争越发激烈,购车用户越发成熟,为优秀企业家的脱颖而出创造更好环境。理论上该趋势有利于本土企业家的发展,实际上取决于本土企业家的个人素养、能力与意志。

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“春节购车效应”持续存在:2020~2025年积极回归营销原点,助力车企更好转换“春节购车效益”

如企业的市场营销能高度聚焦产品、用户、品牌、价值等核心原点,将大幅提升实际场景的营销效率——春节购车效应。“春节购车效应”普遍存在,在经济相对落后的中西部地区、低级别城市等尤其显著。但长期以来多数车企仅仅将“春节购车效应”视为年底冲量的工具,缺乏系统性规划。2020~2025年对“春节购车效应”的系统性营销,将助力中国品牌挖掘销量潜力,助力海外普通品牌甚至是豪华品牌开拓新销售蓝海。

中国品牌DNA持续升级:2020~2025年优秀中国品牌加速突破核心技术、提升产品品质与扩展全球化

长期以来中国品牌形象高度聚焦低价、低质、低端等不利标签,2015~2019年吉利、长城、荣威、传祺等的新一代产品崛起,中国品牌DNA有所优化。2020~2025年是部分优秀中国品牌持续整合全球优秀人才与在核心技术领域持续突破的关键期,将持续优化中国品牌形象,其间如相关车企的营销体系进一步完善,将助一臂之力。

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中国品牌用户关爱体系持续夯实:2020~2025年优秀中国品牌将全面迎来存量保护战

2018年广大中国品牌用户表态继续买中国品牌的积极性非常高,吉利、哈弗、长安、传祺、荣威等的意向忠诚度都高达25%以上的水平。说明中国品牌近几年取得的成绩有目共睹,赢得不少老用户的好感与认同,也说明广大中国品牌老用户具有强烈的爱国消费意愿。2013~2018年吉利、哈弗、宝骏等中国品牌老用户的意向忠诚度,都呈现快速提升的走势,并维持在较高位置。但要实实在在拿出钞票具体购买时,多数中国品牌老用户打了退堂鼓,与积极表态截然相反。2018年哈弗、长安、传祺等的行为忠诚度仅有10%左右,吉利仅8%,荣威仅5.3%,比亚迪不及5%,与欧美等成熟车市50%~60%的行为忠诚度相去甚远。说明老用户虽对中国品牌有好感,但还处于观察期,尚未全面接受。

“高表态低购买”给中国品牌的可持续发展提出了严峻挑战。2019年再购用户占比突破50%,2020~2025年中国车市将全面进入存量主导的新时代,留住自己的老用户并争取竞品的老用户,将成为中国品牌的新增长点。2013~2019年部分中国品牌快速积累起庞大的存量资源,吉利的保有量高达565万辆,哈弗、长安紧随其后,保有量分别高达433万辆、428万辆,宝骏也有383万辆,比亚迪、奇瑞、传祺的保有量都超过200万辆。上述庞大的中国品牌老用户,在2020~2025年期间多数会换购,其间中国品牌老用户如持续维持“高表态低购买”的态度,意味着近七年中国品牌好不容易抓住SUV机遇积累起来的老用户资源,极有可能替海外品牌做了嫁衣,多数中国品牌的销量不可避免会剧烈下滑。

这也会颠覆中国品牌的内部竞争格局,在老用户争夺中相对领先的传祺、哈弗等,有可能进一步提升在中国品牌阵营的优势地位。2020~2025年中国品牌面临一场硬战——存量保卫战。除继续强化产品、渠道等长期工程外,短期内得抓紧变革营销体系。目前领克等新兴中国品牌,都在积极构建用户关爱体系,打破营销费用聚焦售前投放的传统机制,开始向售后的用户关怀领域倾斜,进一步拉长营销广度与夯实新车、用户等关键点的营销深度,吉利、哈弗、长安等主流中国品牌更得持续夯实用户关爱体系。

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结论:2020~2025年车企应积极完善“坦克式营销架构”,夯实产品、用户、品牌、理念四大“硬核”,积极拓展营销边际

目前部分车企的市场营销属于“蹭热点类型”,缺失自身主线,很容易造成人力、精力、物力的大量浪费。2020~2025年随着中国车市用户越发成熟、车企越发强化产品品质、品牌价值越发凸显、企业家精神越发凸显等,助力市场营销加速回归原点,聚焦产品、用户、品牌、理念四大“内生变量”,积极夯实内核营销。同时助力车企不断拓展外核营销边际,更好挖掘“春节购车效益”、中国品牌DNA、用户关爱体系等营销潜力。双管齐下,助力车企完善“坦克式营销架构”,实现攻防兼备。